Holzbau & Innenausbau Österreich : Holzbau-Reputation: Medien sehen Rubner und Egger vorn, KI setzt auf WIEHAG und Scheucher

Wer in der Holzbranche öffentlich wahrgenommen wird, hängt auch davon ab, wer über das Unternehmen spricht. In der klassischen Berichterstattung sind es aktuelle Anlässe: ein neuer Standort, eine Auszeichnung, ein Jubiläum oder die Unternehmensbilanz. KI-Systeme greifen dagegen auf das zurück, was sie im Internet über ein Unternehmen finden – darunter Firmenwebsites, Zertifizierungen und Angaben zu Produkten und Werken. Entsprechend unterschiedlich fallen die Ergebnisse der Baureputationsstudie 2026 von PER Insight (vormals IMWF Austria) aus.

Für die Studie wurde die Medienberichterstattung zwischen 1. Juli 2025 und 30. Juni 2026 analysiert. Die KI-Erhebung fand im August 2026 statt. Drei Systeme mit aktivierter Websuche beantworteten wiederholt Fragen aus Sicht von Beobachtern, Kunden, Partnern und Arbeitssuchenden. Bewertet wurden jeweils sechs Reputationsdimensionen: Produkt & Service, Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Management, Arbeitgeber und Innovation.

Die Ergebnisse sind keine zeitliche Entwicklung von Medien- zu KI-Reputation, sondern zwei eigenständige Messungen mit teilweise unterschiedlichen Unternehmensfeldern. Gerade in den Bereichen Holzbau & Konstruktionsholz sowie Holzwerkstoffe & Innenausbau zeigen sie, welche Themen das jeweilige Unternehmensbild bestimmen.

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Im Medienranking der 26 untersuchten Unternehmen aus Holzbau und Konstruktionsholz steht Rubner Holzbau auf Platz eins. Im Vorjahr lag das Unternehmen noch auf Rang acht. Ausschlaggebend sind mehrere Auszeichnungen und das 100-jährige Bestehen der Gruppe.

Beim ersten Österreichischen Staatspreis Holzbau im Mai 2026 erhielt das gemeinsam mit Nordpan und Holzforschung Austria entwickelte Projekt „Glulam2NewProduct“ einen Innovationspreis Holz. Weitere Holzbaupreise sowie das Firmenjubiläum sorgten ebenfalls für Berichterstattung. In den Dimensionen Management und Innovation erreicht Rubner den höchsten Wert der Unterbranche.

Auf Platz zwei folgt Frischeis, im Vorjahr noch Neunter. Die Berichterstattung konzentriert sich vor allem auf das neue Holzkompetenzzentrum in St. Florian. Der Standort ist seit Jänner 2026 in Vollbetrieb und wurde im Juni eröffnet. Die Investition beträgt 32 Millionen Euro; das Unternehmen bezeichnet die Anlage als größtes Holzhandelszentrum im deutschsprachigen Raum. Zusätzlich wird über eine kamera- und KI-gestützte Qualitätskontrolle in Stockerau berichtet. In der Wirtschaftlichkeit erzielt Frischeis den höchsten Wert der Unterbranche.

Hasslacher verbessert sich von Platz fünf auf drei. Zu den prägenden Themen gehören das Bürogebäude in Preding mit neu entwickelten Brettschichtholzträgern aus Birke, ausgezeichnet beim Holzbaupreis Steiermark 2025, sowie der Austrian Green Planet Building Technology Award für die Cambridge South Station. Weitere Berichterstattung betrifft die Bestellung von Günter Gigacher zum CTO und die von CEO Christoph Kulterer angesprochene Abschwächung in den Kernmärkten.

Die Plätze vier und fünf belegen Stora Enso und Binderholz. Bei Stora Enso steht die Prüfung eines Verkaufs des Massivholzgeschäfts im Mittelpunkt, von der auch österreichische Standorte betroffen wären. Binderholz wird insbesondere als gewachsener europäischer Holzkonzern sowie mit seiner Lehrlingsausbildung und Schulkooperationen wahrgenommen.

Ganz anders sieht die Reihung der 26 Unternehmen in der KI-Erhebung aus. Dort liegt WIEHAG an erster Stelle, obwohl das Unternehmen im untersuchten Medienfeld nicht vertreten ist. Die Systeme beschreiben WIEHAG als Engineering-Referenz für anspruchsvolle Hallen und geschwungene Tragwerke. Bei den Holzbauern insgesamt prägen in den KI-Antworten Automatisierung, Vorfertigung und Abbundmaschinen das Innovationsbild.

Rubner erreicht in der KI Platz zwei. Hier stehen weniger die aktuellen Auszeichnungen als vielmehr die Ingenieurholzbaukompetenz und die Produktionsstandorte in Ober-Grafendorf, Brixen und Rosny-sur-Seine im Vordergrund.

Auf Rang drei folgt Theurl, das in der Medienmessung auf Platz zehn liegt. Die KI-Systeme heben Herkunftsnachweise, Holz aus einem Umkreis von 100 Kilometern und das automatisierte CLT-Werk in Steinfeld hervor. KLH Massivholz belegt KI-Rang vier, Kaufmann Bausysteme Rang fünf.

„Im Holzbau tragen in den Medien Preise, Werkseröffnungen und Standortprojekte. Die KI-Systeme beschreiben dieselben Unternehmen über Werke, Kapazitäten und Nachweise wie PEFC, FSC und Umweltproduktdeklarationen.“

So fasst Axel Maireder von PER Insight den Unterschied zusammen. Er erklärt auch, warum ein Unternehmen in einem der beiden Felder sehr präsent sein kann, ohne in der jeweils anderen Messung eine vergleichbare Position einzunehmen.

Auch bei Holzwerkstoffen und Innenausbau wechselt die Spitze des Medienrankings. Fritz Egger liegt unter 14 untersuchten Unternehmen auf Platz eins, nachdem der Hersteller im Vorjahr Rang zwei belegt hatte. In vier der sechs Dimensionen – Wirtschaftlichkeit, Nachhaltigkeit, Management und Innovation – erreicht Egger den höchsten Wert.

Die Berichterstattung wird unter anderem von den Geschäftszahlen getragen. Im Geschäftsjahr 2024/25 erzielte die Gruppe 4,126 Milliarden Euro Umsatz auf Vorjahresniveau, bei einem Gewinnplus und einer Eigenkapitalquote von 42,8 Prozent. Hinzu kommen Biomassekraftwerke, Recyclingholz und das Fernwärmeprojekt am Standort Unterradlberg, das ab Ende 2027 rund 4.000 Haushalte in St. Pölten versorgen soll. Im Bereich Innovation treten KI-Agenten für Produktanfragen im Kundenkontakt hervor. Zugleich äußert sich das Unternehmen kritisch zum Rückgang des Wohnungsneubaus und zur Lohnentwicklung.

FunderMax liegt auf Platz zwei und erreicht in Produkt & Service den höchsten Wert. Wichtige Anlässe sind die staatliche Auszeichnung als Ausbildungsbetrieb, eine Great-Place-to-Work-Zertifizierung sowie Auszeichnungen für biologisch abbaubare Baumschutzhüllen.

Neuhofer Holz verbessert sich von Platz vier auf drei. Prägend sind die Expansion mit einem neuen Werk für extrudierte Kernsockelleisten in Pöndorf, ein Joint Venture mit Produktion in South Carolina und ein Vertriebsstandort in Polen. Dazu kommt der Pegasus-Wirtschaftspreis in Bronze als Exportkaiser. Rund 92 Prozent des Umsatzes stammen aus dem Export. Auf den weiteren Medienplätzen folgen Weitzer Parkett und Kaindl Flooring.

In der KI-Messung mit 24 Unternehmen ist die Reihenfolge nahezu umgekehrt. Scheucher führt das Feld an, obwohl der Parketthersteller im Medienranking nur auf Platz zwölf steht. Die Systeme beschreiben das Unternehmen anhand des EU Ecolabels für sein Sortiment, einer 30-jährigen Garantie und seiner Fertigung.

MAFI liegt in der KI auf Rang zwei, in den Medien hingegen auf Platz 14. In den Antworten stehen Naturholzböden und die verwendeten Materialien im Vordergrund. Admonter erreicht KI-Rang drei und Medienrang sechs. Die Systeme verknüpfen das Unternehmen mit dem Benediktinerstift Admont als Eigentümer und dessen Wäldern, greifen aber auch eine ältere kritische Recherche zur Holzherkunft auf.

Weitzer Parkett steht in beiden Messungen auf Platz vier. Bauwerk Boen ergänzt die ersten fünf der KI-Reihung. Die beiden Medienführenden Egger und FunderMax erreichen dort die Plätze sieben und neun.

„Bei den Holzwerkstoffen führen in den Medien die Plattenhersteller, in den KI-Antworten die Parketthersteller. Die beiden Perspektiven beschreiben dieselbe Unterbranche und kommen zu einer fast umgekehrten Spitze.“

Die Abweichung sagt nicht aus, dass sich die Reputation dieser Unternehmen zwischen den Erhebungen verbessert oder verschlechtert hätte. Sie zeigt vielmehr, dass aktuelle Berichterstattung und die über längere Zeit im Netz verfügbaren Unternehmensinformationen unterschiedliche Aspekte sichtbar machen.

Für die Holzbranche ist auch die Herkunft der von KI-Systemen herangezogenen Informationen aufschlussreich. Soweit die Quellen ausgewertet werden konnten, stammen im Holzbau 52,5 Prozent der codierten Quellennennungen von den Unternehmen selbst – von ihren Websites oder aus eigenen Texten auf fremden Plattformen. Bei Holzwerkstoffen und Innenausbau sind es 53,3 Prozent. Auf unabhängige redaktionelle Quellen entfallen dagegen 12,7 beziehungsweise 15,2 Prozent. Die Quellenanalyse umfasst zwei der drei befragten KI-Systeme, da Gemini keine echten Domains ausgibt.

„Mehr als die Hälfte der Quellen, auf die sich KI-Systeme bei den Bauzulieferern stützen, stammt von den Unternehmen selbst. Wer seine Angaben ausführlich und auffindbar hinterlegt, kommt in den Antworten vor, auch ohne nennenswerte Berichterstattung.“

Damit zeigt die Studie zwei unterschiedliche Wege zu öffentlicher Sichtbarkeit: In den Medien schaffen vor allem aktuelle Ereignisse Aufmerksamkeit. In KI-Antworten prägen dagegen auch Informationen das Bild, die über längere Zeit verfügbar bleiben – vom Produktionsstandort über technische Kompetenzen bis zu Zertifizierungen und Produktdaten. Für Holzbau- und Innenausbauunternehmen ist deshalb nicht allein entscheidend, welche Neuigkeiten sie kommunizieren, sondern auch, wie nachvollziehbar sie ihr dauerhaftes Leistungsprofil dokumentieren.