SOLID 05/2018 : Requiem für Asset-Klasse Handelsimmobilien

Im heurigen Sommer wird die Erweiterung des Einkaufszentrums Murpark in Graz-Liebenau mit 18 zusätzlichen Geschäften fertiggestellt. Über 30 Millionen Euro lässt der Betreiber SES Spar European Shopping Centers für den Flächenzubau springen.

Noch bis vor ein paar Jahren hätte diese Meldung in der österreichischen Handelsimmobilienlandschaft maximal den Status einer Randnotiz erreicht. Schließlich schoss damals eine neue Mall um die andere aus dem rot-weiß-roten Boden, meist auf der grünen Wiese. Anno 2018 schaut die Welt anders aus. Denn der Markt weist eine partielle Sättigung auf. Es ist zu beobachten, dass in jüngerer Vergangenheit eher Erweiterungen als Neuentwicklungen realisiert wurden. 2015 überstieg erstmals das neue Flächenangebot, das durch Erweiterungen entstand, jenes der Neubauten. Weiters sticht ins Auge, dass während der letzten Dekade insbesondere Fachmarktzentren errichtet wurden. Diese Betriebsform ermöglichte eine Projektrealisierung bei kleineren Einzugsgebieten und geringeren Kaufkraftpotenzialen. Dass sich diese Objekte überwiegend in Bezirkshaupt- oder Bezirkszweitorten befinden, stellt die logische Konsequenz der Überlegung dar.

Manchmal mangelt es aber auch nicht an einem weiteren Ansiedlungsinteresse, sondern es stehen immer strikter formulierten Raumordnungsgesetze einer Projektrealisierung im Wege. Vor allem die Vorarlberger und die Salzburger Landesregierungen bremsen derzeit Weiterentwicklungen. Unterm Strich betont Roman Schwarzenecker, Gesellschafter und Prokurist bei Standort + Markt (siehe Interview), dass der Verdrängungswettbewerb bei Malls in Österreich sichtbare Ausmaße annimmt. Mit dem Euroshopping in Graz, dem Bloomfield in Leobersdorf oder dem UNO Shopping bei Linz gibt es schon einige ihrer Art, die zum Großteil leer stehen.

Die Shopping-Center-Industrie, inklusive der Developer, sieht sich also mit großen Herausforderungen konfrontiert. Nicht zuletzt, weil die Konkurrenz in Form des Online-Handels weiter zulegt. Als Lösung postulieren die Experten, dass das Einkaufszentrum künftig als Erlebnisparks statt als Konsumtempel entwickelt werden müssen. Die internationale Unternehmensberatung A. T. Kearney nahm sich kürzlich in der Studie „The Future of Shopping Centers“ exakt dieser Problemlage an. Mirko Warschun, Handelsexperte und Partner bei A. T. Kearney in Wien, fasst das Ergebnis zusammen: „Die Malls der Zukunft haben mit dem klassischen Einkauf nicht mehr viel zu tun. Sie werden so unterschiedlich sein, dass sie kaum unter einen einheitlichen Begriff passen. Und sie werden die heutigen Händler und Betreiber von Einkaufszentren gezwungen haben, Altbewährtes hinter sich zu lassen und mit viel Phantasie Neues zu entwickeln.“

Die Studie ortet vier Szenarien, wie die Branche – angefangen bei den Immobilien-Developern – sich für die Zukunft rüsten. Erstens durch die Errichtung von „Destination Centern“, die ihr Angebot um Attraktionen wie Themenparks, Indoor-Skipisten oder Kulturhäuser gruppieren. Zweitens in Form kleinerer, regionaler „Value Center“, in denen sich Gleichgesinnte zu einem Thema finden. In diese Kategorie fallen auch spezialisierte Outlets, die beispielsweise nur lokale Produkte verkaufen. „Innovation Center“, also intelligent vernetzte Orte, an denen das Kundenverhalten von Anthropologen, Kulturpsychologen und Mall-Ethnographen analysiert wird, bilden das dritte Szenario. Die Betreiber bieten Daten und Analysen als integralen Service des Centers mit an, machen sie zu Testlabors für Unternehmen und vermitteln so den Kunden ein Vorreitergefühl. Viertens schließlich „Retaildential Spaces“, die einen Demographie-spezifischen Mix aus Handel, Restaurants, Unterhaltung sowie Dienstleistungen offerieren. Ihre Zielgruppen sind je nach Ausrichtung Young Urban Hipster Professionals, Singles um die 40 oder Senioren. Als Beispiel dafür dient der japanische Einzelhandelskonzern Aeon Co., der einen Ort für die Bedürfnisse einer alternden Bevölkerung mitsamt Gesundheitsdienstleistungen entwickelte.

Ob die heimische Shopping-Center-Industrie tatsächlich in die von A. T. Kearney aufgeworfenen Szenarien mündet, bleibt abzuwarten. Denn gemäß dem bayerischen Kabarettisten Karl Valentin sind Prognosen schwierig, besonders wenn sie die Zukunft betreffen.

SOLID: Ging die Ära der großen Neuentwicklungen hierzulande mit dem G3 in Gänserndorf zu Ende?

ROMAN SCHWARZENECKER: Richtig beobachtet. Während das Gros der Shopping-Center-Entwicklungen zwischen 1995 und 2005 stattfand und hier ein durchschnittlicher jährlicher Neuflächen-Output von rund 110.000 Quadratmetern registriert werden konnte, reduzierte sich dieser nun auf etwa 35.000 Quadratmeter. Die letzte Großeröffnung fand tatsächlich 2012 mit dem G3 statt.

SOLID: Worauf ist bei der Erweiterung sowie beim Refurbishment von Einkaufszentren zu achten?

SCHWARZENECKER: Auch bei Refurbishments muss die aktuelle Standortqualität neu überprüft werden. Diese kann sich durch infrastrukturelle Maßnahmen – beispielsweise ein neuer U-Bahn-Anschluss – auch bei bestehenden Objekten maßgeblich verändern. Weiters ist der Mieter-Mix, aber insbesondere der Firmen-Mix einer kritischen Prüfung zu unterziehen. Sind diese Shops noch „in“ und vom Kunden gefragt? Wurden diese Shops zwischenzeitlich durch E-Commerce unter Druck gesetzt oder sind sie sogar schon obsolet? Sollte möglicherweise Gastronomie und sonstiges Freizeitangebot ergänzt werden? Weitere Fragen, die zu stellen sind: Ist das Shopping-Center von der technischen und infrastrukturellen Ausrüstung bezüglich der modernen Kundenanforderungen auf dem letzten Stand? Ist die Architektur (Fassadengestaltung, Raumhöhe, Kundenlauf, Anbindung an die Parkdecks etc.) noch zeitgemäß?

SOLID: Wie sehr nimmt der Stellenwert von Freizeit- und Gastro-Flächen zu?

SCHWARZENECKER: “Gastro is the new retail” ist ein geflügeltes Wort der Branche. Wir sind überzeugt, dass sowohl die Gastroflächen als auch die Flächen für das sonstige Freizeitangebot wichtig sein werden, um die Aufenthaltsqualität im Shopping-Center zu verbessern und dieses zu einem „third place“ – neben Wohnung und Büro – zu machen. Neben dem Trend zum Essen außer Haus ist es für Mall-Betreiber aufgrund der Systemgastronomie leichter geworden, auch hochwertige Flächen an diesbezügliche Interessenten zu vermieten. Früher war das „selbstgestrickte“ gastronomische Angebot sehr Betreiber-abhängig und dementsprechend für Shoppingcenter-Manager schwer kalkulierbar.

SOLID: Wer sind die wichtigsten Player auf dem österreichischen Markt:

SCHWARZENECKER: Die Rutter Gruppe, ECE, SES Spar European Shopping Centers sowie Unibail-Rodamco.

SOLID: Mit welchen Maßnahmen reagieren die Entwickler und Betreiber auf die Konkurrenz in Form des Online Handels?

SCHWARZENECKER: Zum einen kommt den Shopping-Center-Betreibern die Entwicklung der Retailer bezüglich Omni-Channelling zugute. Zum anderen versuchen die Betreiber, mit Click & Collect die Online-Kunden in die Mall zu bewegen. Dies kann in einem individuellen Shop erfolgen. Oder aber sogar in einem Service-Desk enden, wo individuelle Internetbestellungen stationär abgeholt, dort in eigens installierten Umkleidekabinen probiert und bei Nichtgefallen wieder direkt von diesem Desk retourniert werden können. Der Hintergedanke dieser Serviceleistung besteht darin, dass bei Nichtgefallen die Option des stationären Handels im wahrsten Sinne des Wortes nahe liegt.